企业形象定位

编辑:闭口网互动百科 时间:2020-01-26 18:51:17
编辑 锁定
本词条缺少名片图,补充相关内容使词条更完整,还能快速升级,赶紧来编辑吧!
企业形象定位是指企业根据环境变化的要求、本企业的实力和竞争对手的实力,选择自己的经营目标及领域、经营理念,为自己设计出一个理想的、独具个性的形象位置。
中文名
企业形象定位
要    素
主体个性
特    点
整体、哲理、差异
作    用
为企业赢得好的发展环境

企业形象定位定位原因

编辑
在现代社会中,由于多数企业为了塑造自身的形象,大都采用了公共关系、广告等宣传手段。可由于广告及公共关系活动数量的爆增,导致了对公众的影响力相对减弱。加上繁多的形象宣传方法而造成的沟通“过度”,使公众更难在眼花缭乱的市场中确认某一企业。此时,最有效的识辨办法就是明确独特的企业形象定位。只有这样,才能使企业形象的信息深入人心,让他们在消费者心目中扎下根,否则企业形象根本不可能产生。[1] 
日本尼西索公司在第二次世界大战结束时只有30多名职工,却生产雨衣、游泳帽、卫生带、尿垫等多种产品,品种杂多,缺乏明确的形象定位,生产经营极不稳定。战后的经济恢复和发展为企业带来了契机。有一次,尼西索公司的董事长多川博在考虑市场定位时看到了一个日本的人口普查报告,得知日本每年大约出生250万婴儿。多川博想,如果每个婴儿用两条尿垫,一年就需要500万条。如果能够出口,市场就更大了。于是尼西索公司把企业及产品定位于“尿垫大王”上,放弃了一切与尿垫无关的产品,最后靠它明确的形象定位占得日本70%以上的婴儿尿布市场,成为名副其实的“尿垫大王”。
由此可见,在当今产品、宣传都先进的时代,企业形象要得到公众的认可,首先就必须进行准确的定位。

企业形象定位定位要素

编辑
公众的喜好与要求是千奇百怪、干变万化的,处于不同地区、不同行业的公众对一个企业的形象会有不同的看法与评价。因此,一个企业区别于其他企业的特色,便成为树立形象的关键。[1] 
认识到这一点,就有必要来系统研究一下企业形象是怎样定位的,哪些因素会影响企业形象的定位。
1.企业形象定位要素之一:主体个性
主体,是指企业主体;个性,包括品质个性、价值个性两个方面。主体个性,是企业在其品质和价值方式方面的独特风格。唯物主义强调物质决定意识,所以,企业形象定位必须以主体的存在特征作为基础,否则定位便是假的、虚的。当然主体有些共性,比如都要有良好的质量,都需要售前、售中、售后的优良服务,都要生产适销对路的产品等等,这些都是共伺的。但更值得思考的是个性特点,像企业目标定位、企业精神定位、企业风格定位等。
日本的五大电器公司都是以各自的个性来表现其企业形象定位的。
索尼:冒险、创新的精神。
东芝:尽量满足公众的各种需求而生产包罗万象的产品。
松下:在为生产像自来水一样廉价的家电用品而努力。
日立:以不断改革自身技术来发展企业形象。
三洋:薄利多销。
这些定位都从不同程度上体现了企业目标、企业精神、企业风格的定位。企业形象定位必须是企业所具有的个性,不夸张,也不捏造,否则一定会被公众所遗弃。如劳斯莱斯就是以“不求廉价便利,只求高档豪华”来作形象定位的。
定位必须以过硬的产品及服务作为基础。如果一家品质、服务平平的企业,也提出高档豪华的形象定位,其结果只能是事与愿违。企业形象定位不是空泛的,也不是随心所欲的,而是实实在在地需要以自身品质、价值方式作为其保障和基础的。
2.企业形象定位要素之二:传达方式
传达方式指的是把主体个性信息有效、准确地传递到公众方面的渠道和措施。主体个性信息如果不能有效传达,公众根本无法去了解和把握。因为在信息时代,“洒香最怕巷子深”。
传达方式主要指营销方式和广告与公关等宣传方式。
企业形象不见得在主体个性上有过多的优势,但其传达到位是不容怀疑的。
IBM并不是电脑的发明人,而是由兰德(Sperry.Rand)公司发明的,从这一点讲,IBM在电脑方面的主体个性肯定不是优势。但是,IBM确实运用有效的传达方式使人们将电脑与IBM联系起来,并以优良的服务,建立起“IBM,意味着最佳服务”的形象定位。IBM在售前、售中和售后服务上确立了自己的特色:快捷、便利、放心使用、保证维修。所有一切,确立了其企业形象的地位。
广告与公关宣传也要把定位宣传到位,IBM的广告和公关无时无刻不在宣传着服务的理念,这样的配合,使IBM不容置疑地大获成功,成为蓝色巨人。
3.企业形象定位要素之三:公众认识
主体个性确定以后,有效的传达方式使用之后,真正达到形象定位完成的标志,应是公众认知。
以烟草公司形象定位为例:从烟草质量的角度来说,烟草质量的差距远没有目前烟草业名牌公司与非名牌公司销售差距大,其口味、口感的差距更小,但公众认知差距却相当大。
像万宝路香烟,最初是一种女士香烟,由于市场销售不畅,公司决定以新的西部牛仔的粗犷形象定位,最终成功获得公众认知。公众在享受万宝路香烟时,油然而生的是一种冒险、创造、粗犷的感受,这种公众接受、认可的形象,使企业大获成功。
同样,555香烟以高贵不凡为其形象定位,KENT香烟以浪漫、休闲为其形象定位,沙龙(Salem)香烟以清新和淡雅为其形象定位,都是公众认知成功的表现。
公众对企业形象的认识是在获得企业提供的物质、服务的同时,也要能获得精神上、感受上的满足,只有如此才能使企业形象更易、更深地被公众认识、接受。
上述三要素,分别从主体、通道、客体三个方面构成了完整的企业形象定位,使得企业形象的功能和效应得以发挥。

企业形象定位传播过程

编辑
企业不仅要塑造好自己的形象,还要积极地传播自己的形象。传播就是流传、传扬,把已经塑造而成的形象传播出去,使更多的社会公众了解企业。并且要保证传播的真实性和有效性,让企业的形象在传播的过程中不被扭曲和失真,并在传播的过程中促进定位和塑造。[2] 
1.传播的相对独立性
企业形象和企业定位的传播具有相对独立性,既可以超前也可以滞后,利用得好,可以大大促进企业的发展。例如,一个企业把自己的远景规划、把它将对社会作的贡献、对公众所作的保证公之于众,使社会公众受到鼓舞,并对该企业寄予很大的期望,这种期望对企业及员工通常会形成一股强大的精神动力,推动着企业前进,使其不负众望。
2.传播执行的特点
由于传播在相当程度上决定了企业的形象和定位能否实现以及实现的程度和范围,所以,作为执行阶段的传播特点就值得为企业所关注。
首先,要注意传播执行是一个动态性过程,是由一系列文化工作构成的过程,需要不断地根据实际情况调整。无论多么周密细致的计划,即使经过论证和实验,在传播执行时也会与实际情况存在差异。其次,要注意传播过程中的创造性,传播执行需要充分发挥主动性和创造性。再次,要注意传播执行具有广泛的影响性,要考虑到对社会的影响。
3.传播手段分类
(1)人际传播。传播媒介是人。可以通过企业的个人或者群体的行动或演讲进行传播。BOON厂庆会、新闻发布、培训班、公益活动等。
(2)展示传播。传播媒介是展示场所。通过展厅、展馆、橱窗等室内陈列场所,将企业形象和定位经过精心设计和布置,向社会公众展示。
(3)电讯传播。传播媒介是电讯播音和电视荧屏。播音的最大特点是听觉传播,而电视则是集视听于一身的传播工具,为最富效果的传播媒介。
(4)印刷传播。传播媒介是印刷品。其最大特点是文字,还可伴有画面和色彩。
(5)招示传播。传播媒介是户外的各种装饰载体,如招牌、霓虹灯、公共汽车等。其最大特点是可艺术性地装饰环境。
4.定位传播注意事项
(1)要善于利用企业的全部传播媒介,策划宣传攻势,将总体定位传播到每一个企业个人,不能让一个员工游离影响之外,否则就会影响整体定位。
(2)充分利用社会公众媒介,宣传企业定位,借助社会的智慧,传播和再塑企业形象。
(3)及时收集反馈信息,加以整理,便于调整和重新执行传播;注重信息的双向沟通。
(4)通过多种方式多种渠道,统一企业个人和公众对企业定位的理解和认识。
在传播过程中,由于传播媒介众多,信息传递的噪音干扰也随之增加了,加之接受者解读能力受个人经验和知识文化限制,由此容易形成信息加工误差和造成传递障碍。企业在宣传和传播自己企业形象和定位时要充分考虑到这些因素,并且由于总体定位传递的有效性涉及企业内部各层面和全体人员,就势必要求企业注重内部管理和全员素质的培养和提高,使得每一部门、每一分子、每一环节,都能为树立企业的形象和定位传播作出贡献。

企业形象定位主要特点

编辑
企业形象定位与产品、服务广告定位有紧密联系,但也有本质的不同。具体而言,企业形象广告定位具有以下特点:[3] 
1.整体性
企业形象广告定位,首先是企业经营活动、管理活动、文化活动的整体性、综合性的表现。IBM公司的“科学、创新、卓越”的定位,三菱公司的“诚实、和睦、公私分明、顾客第一”的定位等等,是企业一切活动的集中体现。
2.哲理性
企业形象广告定位是企业一切活动的集中表现,而企业活动又是以企业理念为其内涵,因此这种定位必然带有抽象的哲理性色彩。如IBM公司的“科学、创新、卓越”,其含义深邃,充分体现了该公司的形象定位充满哲理性。
3.差异性
不同的企业由于所属的产业不同,生产经营的产品不同,即使是生产经营同类产品的企业,也因其企业理念的不同,对企业形象塑造的要求亦是不同的。企业形象广告定位亦是企业个性色彩的集中表现,这种个性色彩越鲜明,企业形象越易树立,这样能造成“人无我有”的竞争优势。
4.连贯性
由于企业形象的塑造是一个长期积累的过程,因此,企业形象广告应有连续性,这样才能在公众中逐渐树立起企业良好的印象。企业形象的塑造是一个长期的、连贯的、稳定的战略性宣传,而不是为眼前的利益而作的战术性宣传。
5.伸延性
正如企业要随着时代的发展,企业经营范围要不断扩大,消费观念也不断更新一样,企业形象广告定位也需要具有相应的伸延性与适应性。麦当劳最初把企业形象广告定位于“Q、S、C”,即品质上乘加服务周到、店堂清洁。现代社会的消费逐渐形成了高品质化的需求水准,而且消费者的喜好也多变。在这种情况下,麦当劳意识到必须适应社会环境和需求的发展变化,否则无法生存。因此它在原企业形象广告定位中加上“V”(VALUE),强调麦当劳“提供更有价值的商品”这一企业理念。
6.情感性
古人说:“感人心者,莫先于情。”因为企业形象广告的传播对象是具有七情六欲的人,所以企业形象广告定位越是具有人情味,就越能与公众沟通,增进他们对企业的认知与了解,最终赢得信任。像“海尔,真诚到永远”就具有浓厚的感情色彩,容易引起公众的共鸣。
7.民族性
企业形象广告正如其他文化传播一样,越具有鲜明的民族特色、民族风格,才能为本民族人民所喜闻乐见,才越能得到公众的认同。这也是企业形象广告定位应遵循的基本原则。同时,企业形象广告的定位,除了具有本民族、本企业独特的文化色彩以外,还应具有与所传播地区民族的文化适应性,这样才容易被当地公众所接受。非常可乐用中国传统的欢乐锣鼓的形式加以表达,其气势磅礴宏伟,其情调乐观向上,色彩鲜明火红,具有中国传统文化的鲜明特点,故容易被中国公众所认同。
8.文化性
正如企业文化具有本民族文化的一般特征一样,形象广告定位,除了具有该企业独特的文化色彩以外,还应该具有所传播的地区、民族的文化的广泛特征,这样才能被该地区、该民族的消费者所认知、理解与接受。

企业形象定位基本策略

编辑
企业形象策略的确定就是在企业理念的指导下,综合考虑企业总体发展战略和市场营销战略的要求,设计、塑造出具有某种特色的企业形象的具体策略方案。其内容主要包括:产品形象策略、服务形象策略、员工形象策略、环境形象策略等。[4] 
(一)产品形象策略
产品形象策略就是在建设型企业总体发展战略、总体形象战略和市场营销战略的基础上,制定塑造富有特色的产品形象以及提高品牌价值的具体策略,它是建设型企业形象策略中最重要的组成部分。
产品形象是企业形象的重要组成部分,它是公众把握、评价企业形象最直接、最直观的途径,是企业与公众心理需求最接近的形态,是企业形象中最重要的因素之一。公共关系概念中的产品形象概念不仅指产品的品牌(即名称、标志、商标)、外观(如外形、色泽、手感等)、功能等物化的形象,还包括“渗透”在品牌之中的,被广大公众认可和接受的某种“风格”。因此,产品形象策略可以围绕“功能”和“风格”两大方面来展开。
1.功能诉求策略
对于功能性产品,或具有某种突出功能的产品,可以采用这种策略,使其品牌形象带有鲜明的功能特色。例如荣事达全能冰箱在突出产品与众不同的方面时,着重突出了它的“全能”性:即具备静音、节能、保鲜、无氟、新造型、长寿命和健康型设计七个方面的优异功效。
当同类产品的市场竞争相对缓和时,功能诉求策略显得简单、直接、有效。但是,随着社会科技进步和企业管理手段的不断完善,同类产品在功能方面的差别将变得越来越小,对于消费者来说,产品的替代性更强,消费选择余地更大,在这种情况下,单纯依靠功能诉求策略就远远不够了;而且,随着企业产品线的延伸和扩展,尤其对于实行多品牌策略的企业来说,不仅要考虑和强调单个品牌的功能特点,还要考虑企业的品牌形象统一化,以及品牌形象与企业形象的协调整合,以便公众识别等问题。所以,除了功能诉求策略之外,产品形象策略还涉及到下面更为重要的内容——风格形象策略。
2.风格形象策略
用某种特殊的“风格”末突出产品形象的特色或用以统一企业的品牌形象,这就是风格形象策略的出发点。所谓“风格”,实际上就是蕴含于产品之中的各种文化因素在人们心理上唤起的某种特定的联想,由此形成鲜明的产品形象特色。具体来说,有以下几个方面的内容:
(1)心理定位策略。随着我国经济的发展和人民生活水平的提高,人们的消费意识和观念正在发生重大的变化,美国市场营销专家菲利普·科特勒指出,人们的消费行为变化分为三个阶段:第一是量的消费阶段;第二是质的消费阶段;第三是感性消费阶段。在第三个阶段,消费者所看重的已不是产品的数量和质量,而是与自己关系的密切程度,或者是为了得到一种情感上渴求的满足,或是追求一种商品与理想的自我概念的吻合。因此,品牌形象策略的制定应该适应人们消费心理的这种变化,以恰当的心理定位唤起消费者心灵的共鸣,以树立独特的品牌风格。
如宝马、奔驰,分别定位为“赋予驾驶的愉悦”、“使搭乘者无论前后座都觉得安全舒适”,前者强调感性的浪漫色彩,树立起华贵,富有青春活力的宝马风格,后者则侧重理性和实用色彩,树立起稳重、高贵、绅士派头的奔驰舒适风格,正是这种巧妙的心理思维定位,使品牌产品平添了独特的不凡风格。
(2)文化因素策略。文化是一个涵义非常广泛的概念。从以上定义我们可以看到,文化是人类在长期生产实践活动中形成的物质财富和精神财富的总和,它涵盖的内容、涉及的范围广泛而复杂,对人们的思想和行为具有非常重要的支撑和强大的影响作用:实践证明,在产品中引入文化因素,可以大大提高品牌的品味和价值,使品牌形象更加独具特色。
20世纪30年代,美国生产的万宝路香烟带过滤嘴,焦油含量低,被人们误认为是“女性香烟”,因此上市后销路不佳。后来该公司将“万宝路”引入“男性文化”因素,将原来纯白色的素色包装改为红色,红色象征着热烈、勇敢和功名的文化内涵,名称字体由纤细转变为粗壮的黑字,表现出男性的阳刚,含蓄、沉稳、庄重,并让壮实,粗扩的牛仔担任万宝路香烟广告的主角,反复强调、不断塑造万宅路属于“男性世界”这一文化主题,最终使万宝路突破原有的文化气氛成为广大吸烟男土钟爱的产品,树立起独具特色的产品形象。
(3)情感导人策略。产品不仅仅是具有某种功能或使用价值的冷冰冰的物质实体,它除了能够满足人们的某种物质需求外,还应成为企业与公众沟通感情、交流思想的“桥梁”,在消费者的心中占据一方情感空间,这就是情感导人策略的出发点。
(4)专业权威形象策略。为了突出企业产品在某个领域的领先地位,增强其权威性,进一步提高信誉,应注意培育“专业权威”的产品形象。如冰箱、空调生产厂家强调“专业制冷”形象,化妆品企业强调“专业护理”形象,等等。
专业权威形象策略是一种极具扩张性、竞争性、飞跃性的形象策略。
总之,塑造卓越的产品形象是树立美好的企业形象的基础,它是企业灵活运用各种策略,因地制宜,充分发挥想像力和创造精神,不断探索、不断积累的长期过程。
(二)服务形象策略
广义的产品概念包括了服务因素,从这个意义上说,服务形象策略是产品形象策略的延伸和补充。在现代社会里,服务形象是企业形象的重要组成部分之一,尤其对于服务行业的企业来说,服务就是企业为顾客提供的产品。
服务形象策略是建设型企业总体形象战略和市场营销战略的要求,是保证和提高服务质量的基本策略,其内容主要包括服务观念和服务项目措施策略的制定。
1.服务观念
服务观念是支配企业服务行为的内在原因和动力,从外在表现看,服务观念表现为员工的服务态度。因此,要提高服务质量,必须首先确立科学、正确的服务观念。尽管企业所属的行业不同,服务的特点、项目、种类、具体要求可能千差万别,但在服务观念的要求上都是一致的。它具体表现为以下几个方面:
(1)诚善为本。诚实和善良是人类最美好的情感和品质,也是企业开展服务工作最重要的要求,惟有以诚实:善意的心境去对待顾客,才能真正赢得顾客的心,企业才能得到长久的发展。
(2)一视同仁。企业对所有的顾客都应一视同仁,为他们提供周到的服务。正如松下幸之助所说:“企业要想不断发展壮大,必须好好地留住每一位顾客。”因此,每一位顾客,不管其身份高低、职业如何、给企业的利益大小等,他们都是企业必须努力争取的公众。
(3)以情相吸、厚德载物。企业要把为顾客提供服务的过程升华为与企业公共关系国际化管理模式顾客交流感情,建立信任的思想交流过程。在服务过程中应严守职业道德和商业道德,自觉保护消费者的权益。
(4)顾客永远是正确的。这条准则的涵义并不是指顾客在绝对意义上的正确,它强调的是,企业应该具有这样的胸怀和态度,从维护消费者利益的角度出发来开展企业的服务工作。
2.服务措施策略
要形成良好的服务形象,还必须根据企业经营的实际情况,制定既符合本企业特点,又能给i肖费者带来实际利益的服务措施:服务措施策略可围绕以下几个方面来制定:
(1)放心策略。这种策略是让消费者不仅买得满意,而且买得放心,树立“可信赖”的企业形象。
(2)方便策略。这种策略是让消费者的消费和生活更加方便快捷。方便策略适应现代人生活节奏和生活方式的变化,是企业争取公众、赢得信誉的重要措施之一。
(3)实惠策略。这种策略是让顾客从企业为他们提供的服务中得到切实的好处。
现代企业竞争中,服务已被称为企业的“二次创业”,成为企业决胜于市场的关键因素之一。作为走向国际化的现代企业,不仅要拥有优质的产品,而且还应提供优质的服务,才能在激烈的市场竞争中获取一席之地,这已经成为企业家的共识。青岛海尔集团为搞好产品的售后服务,建立了一支与生产人员数量相等的售后服务大军,他们还自创了“海尔国际星级服务”标准,其主要内容是:售前——真实地介绍产品的特性和功能,为顾客答疑解惑;售中——实行“交款以后所有的事都由我们来办”的策略,消费者只需在家里等着享用即可;售后——一个不漏地与用户保持联系,一个不漏地处理用户反映的问题,一个不漏地复查处理结果,一个不漏地将结果反馈至设计、生产、经营部门:正是这种高标准服务规范的贯彻与实施,使“海尔”成为驰名中外的晶牌,赢得亿万消费者的青睐与信任。
(三)员工形象策略
员工形象策略主要应围绕以下内容来制定,服饰外表设计(主要要求是整洁、职业化、亲切感、美感),文明礼仪规范、职业技能水平、职业规范、文化素养要求,等等。
(四)环境形象策略
环境形象策略是针对企业生产、工作和生活环境而言的。环境形象包含着企业经营管理水平和职工素质水平的高低。对外部公众来说,整洁、清新的环境意味着良好的第一印象的产生。特别是对于商业或服务性企业来说,环境是它为顾客提供的服务的重要组成部分之一。环境形象设计策略应根据企业的行业特点和企业具体情况来制定,主要有以下原则:
第一,清洁的原则。无论是何种行业性质的企业,无论是以何种形象定位的企业,清洁永远是环境形象设计中的最基本的原则。
第二,硬件设计(包括形式、规格、档次、格调等)与企业营销战略和企业形象战略协调、适应的原则。
第三,讲究文化品味的原则。在进行环境设计时,应显示对独特的文化格调以及意境氛围的追求,这些“软性因素”的注人才能使硬件的环境更具个性和魅力。

企业形象定位主要作用

编辑
企业形象定位,关乎一个企业的生存或灭亡,对企业的发展具有举足轻重的作用。[5] 
1.为企业赢得好的发展环境
企业通过进行形象宣传,将自己的优势展示给公众,引起公众的兴趣和喜爱,可以为企业树立良好形象,赢得较好的发展环境。
2.有利于企业内部的健康发展
企业对外形象宣传,对员工来说无异于一面镜子,可以促使其改进工作,改善内部关系,一方面可以提高工作质量,另一方面可以增强企业内部的凝聚力和向心力。
3.实现差异化营销
企业通过形象定位,将自己的形象独树一帜,以独特的方式在预期客户的心目中占据一席之地,可以让消费者把自己与其他企业区别开来,真正实现差异化营销。
4.提高企业的知名度和美誉度
由于形象宣传的内容为企业自己的优势,因而可以获得公众的认知和认可,这就很大程度上提高了企业的知名度和美誉度。
5.有利于吸引人才和资金技术
企业的形象宣传能够增强公众的好感和信任度,这就为吸引人才、资金和技术打下了坚实的基础。
总之,企业形象的定位是一项复杂的系统性工作,在实际操作中应该细分其影响因素,尽可能详细地把握各方面的信息,针对个别案例,进行具体的细分和对待,而绝不能流于形式,一蹴而就,延误企业宣传和发展自己的良好时机。

企业形象定位主要内涵

编辑
从以上企业形象定位的概念中,我们可以分析出企业形象定位具有以下内涵:[4] 
(1)企业形象定位的性质——战略性。企业形象塑造的一切过程和活动均以定位为基础和准绳,围绕定位来开展。因此,企业形象定位事关企业未来形象的总体态势和特征,它是企业形象战略的核心,是企业公共关系中具有重要意义的战略性决策问题。
(2)企业形象定位的依据——环境分析。具体来说,环境分析的内容主要包括:营销环境分析、竞争对手形象分析、企业形象实态分析等。营销环境分析主要是对经济发展、技术进步、国家政策、法律规定、社会文化、风俗民情、市场竞争等因素的分析;竞争对手形象分析,即了解竞争对手在市场中的形象如何,比如,竞争对手的知名度、信誉度及其形象特色、形象竞争力怎样等;企业形象实态分析,即通过系统性的企业形象实态调查,一方面把握企业自身形象的实际状态,另一方面,把握社会公众对企业的期望和要求。环境分析的过程实际上就是进行大量的、系统的市场调查和公共关系调查,以及对这些调查资料进行整理、归纳、统计的过程。
(3)企业形象定位的基础——企业总体发展战略和市场营销战略。一方面,企业形象定位是在企业总体发展战略和市场营销战略的基础上制定的,它必须要反映总体发展战略和市场营销战略的内容、要求,这是企业战略管理的客观要求;另一方面,企业的市场营销战略和策略应该适应企业形象定位的要求,使企业的经营行为与形象定位的初衷相一致,这是公共关系形象战略的客观要求。也就是说,企业形象定位与企业总体发展战略、市场营销战略之间是互相联系、互相影响,互为保证的双向动态的关系。
(4)企业形象定位的目的——铸就企业个性。现代企业国际化竞争已经突破了低层次的产品竞争的格局,竞争的焦点正在转向更为宏观、高级的层面,即企业形象的竞争,企业个性或企业特色已成为企业决胜市场的最重要的因素。企业形象定位的目的就是要凸显企业个性,即企业多么与众不同,与竞争对手相比多么突出。
(5)企业形象定位实现的手段——管理职能的发挥和传播活动的开展。企业形象定位的决策意图要想得以实现,一方面,在企业的各项社会活动中,必须严格以企业形象定位决策的要求来约束、规范企业的行为,并对外部公众实施科学的引导和管理;另一方面,还要把这种具有个性特征的企业形象运用系统的传播策略和传播手段传递给内外公众,使公众不仅看到、体验到企业的各种经营行为和社会活动,同时还可以了解企业产生这些行为的内在驱动力,感受到企业的思想和文化,从而使企业在市场上确立具有个性特征、鲜活丰满的形象。

企业形象定位基本原则

编辑
建设型企业进行国际化企业形象定位时应遵循一些基本的原则,即进行企业形象定位的基本设计思路:建设型企业形象定位的基本原则如下:[4] 
1.整体性原则
企业形象定位要确立企业整体的个性和特征,它有别于个别产品的产品定位。它涉及企业形象构成的各个方面,要求围绕企业的使命与价值取向、经营理念与行为规范、产品与服务、员工形象与环境形象、技术力量与市场开拓、公益与社会责任,以及企业传播策略等进行全面、整体的设计和策划。
2.战略性原则
企业形象定位属于公共关系工作中的战略决策,它对于企业形象的塑造和企业营销具有重要的作用。优秀的企业形象必定以杰出的形象定位为基础。如果形象定位出现偏差,对于企业来说,就如同犯下战略性的错误,往往会导致企业营销活动的失败及其他严重的后果、这主要有两个方面的原因:第一,形象定位决策的失误是企业的战略性失误,要想纠正这种失误需要进行整体性的纠正,需花费较长的时间;第二,形象定位一旦确立,并经传达至社会公众后,在公众头脑中就形成了一种较为固定的印象和心理定势,而改变公众的态度恰恰是企业公共关系工作中最为艰巨的工作之一,需要耗费大量人力,物力、财力和时间。因此,进行企业形象定位时,应注意把握形象定位的战略性特征,必须以高度谨慎、科学的态度来对待这个问题。
3.联系性原则
建设型企业进行国际化形象定位以企业总体发展战略和市场营销战略为基础,它与总体发展战略、市场营销战略之间具有动态的双向联系,在进行企业形象定位时,应注意正确把握这种关系。也就是说,企业营销战略和策略的调整,必须注意与企业形象定位相适应,否则,不仅极易导致新的营销策略以失败告终,而且企业还会失去原有的形象特色。
4.差别性(或竞争性)原则
随着市场经济的发展,企业国际化竞争方式正逐步向高领域、高层次化升级。市场竞争的这种“升级”,有其深刻的内在与外在的原因。从外在原因来看,随着社会的经济、技术、管理手段的不断发展和完善,同类产品之间在功能、性能等方面的差别有逐渐缩小的趋势;另一方面,随着人民生活水平的提高,消费者的消费意识在不断觉醒,消费观念在不断更新,对企业评价的标准和范围也在不断扩大,这样,促使企业从更为广泛的角度和意义上去塑造,挖掘企业的特色。从企业内在原因来看,这是各企业追求“差别性”或“个性”的内在愿望使然。因此,现代国际化企业的竞争是以企业形象为焦点的,企业形象已成为企业决胜于市场的关键因素。因而如何造成“差异性”则是企业形象战略的重点。作为建设型企业形象战略的基础与核心的企业形象定位,其实质就是找出竞争对手的致命弱点,有针对性地确立本企业的形象地位和形象特色,因此,要求企业形象设计必须具备极强的竞争意识。成功的企业形象定位应该能够明示企业的个性和特征。

企业形象定位主要方法

编辑
企业形象定位的方法有很多,这里主要介绍以下几种。[1] 
1.个性张扬的定位方法
个性张扬的定位方法主要指充分表现企业独特的信仰、精神、目标与价值观等。它不易被人模仿,是自我个性的具体表现。这既是企业形象区别于它人的根本点,又是公众认知的辨识点。因此,企业形象定位时一定要注意把这种具有个性特征的企业哲学思想表现出来。太阳神集团就以“健康、向上、进取、开拓,以人为中心”的经营管理理念为个性特点;美国IBM公司也是以“科学、进取、卓越”的独特定位表现企业哲学的。这种个性形象可以是整体性的,也可以是局部性的,如企业的人员个性、产品个性、外观个性、规范个性等等。像丰田汽车的“车到山前必有路,有路必有丰田车”,就是其局部性——产品个性的表现。当然,这种个性也应是企业整体个性的代表性、集中性的表现。
2.优势表现的定位方法
在这个“好酒也怕巷子深”的年代,企业要想在激烈的市场竞争中立于不败之地,除了利用人性的张扬之外,还必须扬其所长而避其所短,重视表现企业的优势。公众对企业形象的认识实质上是对其优势性的个性形象的认识。企业只有给予公众这种优势性形象的定位,才能赢得公众的好感与信赖。因为公众都会不同程度地得益于这种形象定位。当然,企业也同样因这种定位而获得更高的经济效益与社会效益。不同特色的企业有不同特色的优势,只要抓住其优势特色进行定位,就可以很好地发挥作用。如法国轩尼诗公司的XO白兰地,在1991年6月6日,历经38个月的海上航行,到达上海客运码头时,不仅动用了中国传统舞狮和鼓乐开道,还举行了有爵士乐和时装模特献技的宣传活动,充分表现了法国轩尼诗“高贵气派”的形象定位,给中国老百姓留下了深刻的印象。
3.公众引导的定位方法
企业通过对公众感性上、理性上、感性与理性相结合上的引导来树立企业形象的定位方法。感性引导定位法主要是指企业对其公众采取情感性的引导方法,向公众诉之以情,以求消费者能够和企业在情感上产生共鸣,进而获得理性上的共识。比如“百事可乐,新一代的选择”,就是针对新崛起的年轻一代而定位的;海尔集团的“真诚到永远”则以打动人心的感情形象扎根于公众心目中。
理性引导定位法主要指对消费者采取理性说服方式,用客观、真实的企业优点或长处,让顾客自我作出判断进而获得理性的共识。比如艾维斯出租车公司的“我们仅是第二,我们更为卖力”,就表现出公司对公众的真诚、坦率;苹果电脑那只被挖掉了一块的苹果,让公众清楚地知道公司仍然存在不足,并非完美,但他们会不断努力。这种理性的引导公众的定位更有利于培养起公众对企业的信任。
感性与理性相结合的引导定位法综合了感性与理性的双重优势,可以做到“情”与“理”的有机结合,在对公众“晓之以理”、“动之以情”的过程中完成形象定位。麦当劳以其干净、快捷、热情、优质而组成的“开心无价,麦当劳”为其企业形象定位,充分表现了公司愿让每一位顾客都享受到“高兴而来,满意而归”的宗旨。
这种既表现出企业的价值观又带有人情味的形象定位,能适应不同消费者心理的多方面需求,更能赢得公众的青睐。
4.形象层次的定位方法
形象层次定位法是根据企业形象表现为表层形象与深层形象来进行定位的。
表层形象定位法是指构成企业形象外部直观部分的定位,比如厂房、设备、环境、厂徽、厂服、厂名、吉祥物、色彩、产品造型等的直接定位。例如,“可口可乐”那鲜红底上潇洒动感的白色标准字就体现出了“世界第一可乐饮料”的大家风范。
深层形象定位法主要是根据企业内部的信仰、精神、价值观等企业哲学的本质来进行定位的。例如,美国通用公司的“以提供高品质的产品与服务为目标,满足顾客需要,成果共享,利益均沾”的定位即为深层形象定位。
5.对象分类的定位方法
对象分类定位法主要是针对内部形象定位和外部形象定位而言。
内部形象定位法主要指企业家、管理人员、科技人员以及全体员工的管理水平、管理风格的定位。如喜来登酒店的“在喜来登小事不小”;昆仑饭店的“深疼、厚爱、严抓、狠管”,都是其管理风格的真实写照。
外部形象定位法是指企业外部的经营决策、经营战略策略、经营方式与方法等方面的特点与风格的定位。如今日集团“一切为了国人的健康”;长安汽车的“点燃强国动力,承载富民希望”等等,都是属于外部形象定位的方式。
企业因其形象定位的不同,采取的方法也是不一样的。但各种方法归纳起来目的都只有一个:在公众心目中留下深刻、清晰的企业形象。

企业形象定位内容设计

编辑
建设型企业形象定位设计的目的是要设计、规划本企业未来形象的特色,并传达给社会公众,那么,企业的个性或特色是如何体现的呢?[4] 
企业的个性或特色应该是企业内在思想与文化和企业外在行为与风格的完整统一。一方面,企业特色可以具体体现在企业的产品、服务、环境、技术水平、人员素质、人际关系,以及企业的市场活动和社会活动的诸多方面,这是企业“个性”或“特色”的具体、外在的表现;另一方面,企业特色还可以体现在企业的发展历史、社会文化背景、企业文化、办企业的思想等方面,这是企业“个性”或“特色”更广、更深刻的内涵。因此,企业形象定位设计的内容包括两个层次:一是要确定企业生存和发展的深刻思想文化内涵,即企业理念定位;二是要确定企业形象的外在表现形式,即形象策略的确定。
企业理念定位和形象策略定位是互相联系、互为基础、互为保证的。企业理念定位是基础÷核心,它是企业形象总体特征的概括,既是企业成长的智慧的总结,又是企业开拓未来的思想与信念:形象策略定位是在企业理念定位的基础上,按照统一化、一致性的原则,设计决定企业形象的具体形态。形象地说,企业理念是要确立、培养企业的“世界观”,而形象策略则是要为企业的行为制定具体的“规范”,前者好比是企业的“脑”,后者好比是企业“言行举止,待人接物”的准则。企业理念包括:企业使命,经营理念,活动领域和行为规范。企业理念定位是形象定位的高级层次,它将揭示企业的“抱负”、“追求”,以及企业形象的整体特征。企业理念定位设计需要做好以下几方面的工作:
(一)企业使命定位
企业使命定位的目的是确认建设型企业的存在价值、担负的历史责任。所谓“企业使命”包含两层意义:一是从企业未来生存的自然属性来考虑企业的责任,即企业是从事什么工作的,生产什么产品,营业范围怎样等;二是从建设型企业生存的社会属性来考虑企业的社会责任,即从一定社会发展阶段的要求出发,来确认企业的责任。所以,企业使命就是要确认建设型企业的自然责任和社会责任,从而明示企业存在的意义,使企业员工能够超越低层次的生理需求,追求更高的价值目标。
准确的企业使命定位来源于对企业主客观条件以及企业未来发展前景的清醒的、科学的判断与分析。以下列举几个优秀企业的企业使命关键语:
日本松下公司:竭尽产业人的本分,积极改善国民生活,促进世界文化发展。
本田科技研究所:面向国际,为顾客着想,生产物美价廉的产品。
宁波雅戈尔集团:用我们灵巧的双手和真诚的心,给同胞梳妆,为人类装扮,让地球村的村民们生活得更美好。
四川长虹股份有限公司:以产业报国、民族昌盛为己任。
(二)企业经营理念定位
经营理念主要包括建设型企业的经营宗旨、经营哲学,价值观念(特别是指企业在市场经营、人,金钱等方面的概念)、企业精神等。经营理念定位就是要确定企业以何种思想来完成上述的“企业使命”。
相对来说,企业使命是比较空泛而抽象的,而企业理念则必须具体表明本企业如何通过生产经营活动体现企业存在的魅力。经营理念定位是企业形象定位的重要内容,它是形成企业形象特色或企业个性的重要的深层次原因。因此,不同的经营理念定位将形成截然不同的经营特色和企业形象特色。比如,宣称自己是“平民商厦”的商店与强调自己“高档豪华”的商店,必定有截然不同的经营方针、经营策略,从而形成风格迥异的企业形象特色。
(三)企业活动领域定位
活动领域定位就是为实现企业使命,在经营理念指导下,确定企业生产经营的社会活动范围的一种定位。
活动领域定位应在企业总体发展战略和市场营销战略的基础上来制定。创业之初,企业的活动领域定位往往是根据企业的经营范围或企业生产的产品来确定。但是随着企业生产经营的发展,尤其是多角化经营的发展,企业经营领域在不断延伸,产品种类也越来越多,此时,单纯以经营范围或产品来定位企业的活动领域,已不能表达出企业的本质,也容易使公众动摇对企业的认知,或对企业产生残缺不全或模糊不清的认知。对于这样的企业,如何准确进行其形象定位呢?在进行活动领域定位时,主要应该把握以下两项原则:
(1)与其强调企业产品的价值,不如强调企业对市场、人们的生活和社会的贡献。
(2)应使这种定位既实际又抽象,使之更具包容性和扩展性。
(四)企业行为规范定位
企业内外的一切工作,都依赖于全体员工的努力,他们的一言一行都代表着企业,代表着企业形象。行为规范定位就是为使企业行为与经营理念保持高度的一致性、连贯性而确定的企业全体员工的行为准则。它涉及企业的生产、服务、经营、管理、社会交往、人际关系、信息传播等各方面工作的各个环节,大到企业整体的经营战略和基本方针,小至员工生产服务的每个细小环节。它是企业形象直接的外在“显现”,是社会公众及企业员工自身把握企业形象的最直观、最具体的途径。我国家电行业的名牌企业——海尔集团在其发展过程中,形成了企业独特的行为规范,其主要内容包括以下几点:
(1)“联合舰队”的企业发展模式。“海尔”的发展模式不应是一列火车(因为加挂的车厢越多,车头的负担越重),而应是一支联合舰队(每只舰都有一定的战斗力,整体效益大于各部分效益之和)。按照系统观点制定的联合舰队模式,较好地解决了集团发展过程中的“集权”与“分权”的问题,取得了良好的规模经营效益。
(2)“人人是人才,高质量的产品需要高素质的人才”:“海尔”以人为本,重视人的管理及素质的提高,形成一个有利于每个人最大限度地发挥自己特长的环境和机制,引导员工走向管理的最高境界——自主管理。
(3)“要么不干,要干就要争第一”这一思想反映了“海尔”拼搏奋进的企业精神,使“海尔”人无论干什么工作都要争创最优、最佳,永不满足,追求卓越,争创国际一流产品和名牌企业:
(4)“创造市场”。即企业经营不能仅局限于在现有市场中获得份额,更重要的是要以自己的优势另外创造新的市场。这一观念决定了“海尔”的产品开发方向,确保海尔集团的产品开发始终处于同行业的领先地位。
(5)“卖信誉而不是卖产品”:即海尔产品销到哪里,“名牌战略”就延伸到哪里。企业在营销工作中追求的不是一次交易过程的完成,而是谋求与用户的长期合作。在这一观念指导下的企业经营活动使“海尔”赢得了广大的用户,也拥有了更大的市场。
(6)“用户永远是对的”。在此观念下,“海尔”推出了确保一流服务的“国际星级标准服务”,把为顾客奉献真诚和满意的服务真正落到实处。
(五)企业形象关键语定位
建设型企业形象定位是一种抽象的感情和思想意识,必须借助媒介的传播、感染力量才能具体而直接地表现企业独特的个性,因此,必须把企业形象定位的内容,通过系统化的传播策略和手段,生动地传达给社会公众,这样才能在市场上确立具有个性特征的企业形象。关键语就是把建设型企业形象定位的概念加以高度概括和浓缩,便于企业对外传播,便于公众识别和把握。
建设型企业形象定位的关键语除了上面提到过的各种企业理念定位关键语之外,还有一类是表达企业整体形象的关键语,即企业形象标语,它经常出现在企业的日常传播活动中:可以形象地说,企业形象标语就是企业形象的“商标”,它在宣传企业形象,增强公众对企业的认知和接受方面具有不可忽视的作用。
参考资料
  • 1.    .1.0 1.1 1.2 1.3 周朝霞主编.企业形象策划实务.机械工业出版社,2005.6.
  • 2.    .吴泗宗主编 盛敏副主编.市场营销学(第三版).清华大学出版社,2008年01月第1版.
  • 3.    .尹春兰著.广告运动战略与策略.中国市场出版社,2007年06月第1版.
  • 4.    .4.0 4.1 4.2 4.3 中小企业公共关系国际化管理模式.光明日报出版社,2005年01月第1版.
  • 5.    .王小玲主编.CIS策划与设计实用教程.知识产权出版社,2006.8.
词条标签:
非社会 社会